山姆,一个在传统大型商超纷纷歇业的背景下,逆市崛起的品牌。它以普通的名字,独特的运营模式,吸引了众多关注。尽管伴随争议,但其热度与业绩持续攀升。山姆的会员制度首当其冲成为公众议论焦点。作为仓储式会员店,山姆实行“门票制”,即消费者需购买会员卡方能进店购物。普通会员卡费用为260元/年,卓越会员则需支付680元/年,且均为年度计费,到期需续费。山姆对此解释为致力于为会员提供高品质商品,服务于精英生活。然而,这一制度被部分消费者视作“装腔作势”,会员卡甚至被视为社会地位的象征,由此衍生出“在山姆装中产”的网络热梗。
其次,山姆的大包装策略也饱受诟病。大包装旨在降低成本、增强议价力,契合西方家庭的批量采购习惯。然而,对于国内普遍的小家庭或单身年轻人而言,大包装往往导致食物过期浪费,性价比不高,且缺乏新鲜度保障。此外,大包装推高了单次购物金额,山姆因此被戏称为“千元店”。
除上述两点外,山姆还因涉嫌山寨、商品质量问题、涉新疆棉事件及各地价格不一等问题引发争议。近日,有消费者投诉在山姆购买的蛋糕中发现头发,虽获得退款,但商家并未就品控问题给出合理解释或道歉。此类食品安全问题对品牌形象构成威胁,特别是在山姆标榜高品质商品及高端定位的情况下,消费者期待其在商品质量和售后服务上展现出更高水准。
另外,山姆的价格双标现象引发热议。多地消费者反映,山姆同款商品在不同城市的售价存在显著差异,如南京与上海的鸡腿差价高达45元,蛋糕价格差距甚至达到一倍。尽管山姆回应称价格差异受成本、市场状况及优惠活动等影响,但消费者对这种“大数据杀熟”行为深感不满,呼吁全国统一最低价。然而,山姆表示难以实现。尽管负面评价众多,山姆的业绩却一路飙升。2022年,中国区42家门店实现总营收660亿元,预计2023年将超800亿元。目前,山姆已在国内25个城市布局47家门店,会员总数超500万,年均消费1.3万元,会员卡续费率保持在60%以上。这种看似矛盾的现象,实则源于山姆的成功策略。
一方面,疫情催生的囤货需求与山姆的大包装商品完美契合,使其在特殊时期迅速打开市场。另一方面,山姆成功实现了“网红化”,精准把握消费者心理,将自身塑造成“懂生活、有品位”的中产阶级符号。网络上关于“去山姆装中产”的讨论激发了大众的好奇心,使山姆从小众圈子跃升为年轻人热衷的“网红乐园”。
最关键的是,山姆的商业模式与运营逻辑独具匠心。其精简商品品类,进行差异化创新,定义并生产高标准产品,构建全渠道经营模式,利用全球供应链及规模优势确保高品质商品具备竞争力的低价,持续优化成本,形成商业闭环。这种模式使消费者感受到山姆会员价值,即同等品质价格更低,同等价格品质更优,从而心甘情愿为之买单。
山姆的成功引来众多模仿者,但至今无人能超越。面对本土商超的竞争压力,人们不禁期待胖东来等本土力量的挑战,以展现中国商超的硬实力。
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