新舵手如何缔造新传奇

“一代传奇企业家”宗庆后正式谢幕。

2024年2月25日10时30分，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后，因病医治无效逝世，享年79岁。

这位42岁白手起家，早期蹬着三轮车走街串巷贩卖文具和饮料的企业家，曾三度问鼎中国首富。

随着宗庆后的离去，娃哈哈这艘年营收超过500亿元的饮料界“巨轮”也将迎来新舵手和新航向。

据国家企业信用信息公示系统显示，2024年2月23日，宗庆后女儿宗馥莉接替其父，出任杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理。

超500亿的娃哈哈，何去何从？

图/娃哈哈官网截图

500亿商业帝国

宗庆后去世前，娃哈哈最近一次引起热议，是在2024年总台春晚现场，刘谦的魔术节目中AD钙奶意外“抢镜”，经典的绿白红配色一下子抓住了观众们的眼球。令不少80、90后唏嘘不已：已经记不清有多久没喝它了。

但实际上，时至今日娃哈哈依然拥有超500亿元的营收体量。

根据全国工商联发布的2023年民企500强榜单，娃哈哈总营收为512亿元，位列饮料企业中的第一名，领先第二名的农夫山泉74个位次。而在饮料界叱咤风云的元气森林，至今年营收未突破百亿元大关。

典型的“舆论场没赢过，生意场没输过”。这源于宗庆后打下了较为雄厚的基础。

娃哈哈起家于上世纪八九十年代，当时正值保健品风潮正盛，因此宗庆后也锁定了“营养健康”的领域。

图/娃哈哈官网截图

鉴于他早期任职校办企业的经验，他推出的第一款产品便是1988年面向儿童市场的“娃哈哈儿童营养液”。短短三年时间，娃哈哈便产值过亿，利润超2000万元。

市场证明儿童营养品的路子可行，于是娃哈哈延续了这条路，从1996年开始，十年间推出了AD钙奶、营养快线和爽歪歪，款款都受到市场的热烈反馈。

例如AD钙奶，上市第一年就生产了10.7亿瓶，创造产值6.85亿元。不仅在儿童、青少年市场里奠定了“老大哥”的基础，而且也在当时比较风平浪静的饮料市场里成就了超级单品。

爆品的诞生，一方面是产品本身切合市场需求——“值得买”，另一方面也需要强大的销售网络支撑——“值得卖”。这就得提到娃哈哈成功的另一个秘诀——“联销体”的销售模式。

在食品饮料领域，线下渠道尤为重要，尤其是在10余年前电商平台刚刚起步的阶段，谁能拓展渠道、谁能掌握经销商，谁就能把货卖出去。

营销专家、曾在娃哈哈集团任职多年策划总监的肖竹青回忆起宗庆后时，第一大印象便是“联销体”。具体而言，快消行业传统的模式是“先发货、再销售、最后回款”的赊销制，经销商难以拥有积极性，企业也难以获得足够的资金流。

联销体模式则是“先款后货”模式，按照全年销售额度10%缴纳保证金，这笔钱被承诺高于银行的贷款利率，最终年底按照利润分红。

因此，联销体将厂家和经销商的利益深度捆绑在一起，有助于实现共同发力的目标，在娃哈哈的联销体模式下，娃哈哈的产品被经销商们铺向全国。

“老本”的红利

不过对于宗庆后的接班人——宗馥莉来说，500亿的担子并不轻松。

从1988年推出第一款产品“娃哈哈儿童营养液”开始，AD钙奶、营养快线、爽歪歪等明星产品，承载着一代代儿童的记忆。然而，曾经的消费者不断长大甚至步入中年，但“AD钙奶们”仍然是娃哈哈为数不多的超级单品。

虽然娃哈哈未披露过不同产品的营收占比，但根据经济观察报等媒体的报道，在娃哈哈的鼎盛时期，营养快线营收可达200亿元，爽歪歪和AD钙奶各达100亿元，而娃哈哈总营收的顶峰为782.8亿，“AD钙奶们”的重要性可见一斑。

图/娃哈哈官网截图

产品老化这一点通过走访市场也能发现。综观线下商超，尚能看到的娃哈哈产品基本还是AD钙奶、营养快线以及爽歪歪这“老三样”。

而在线上，例如在娃哈哈天猫官方旗舰店中，月付款万人以上的产品共8款，除了1996年诞生的AD钙奶、2005年诞生的营养快线以及2006年诞生的爽歪歪等老牌产品之外，消费者相对陌生的产品只有无汽苏打水和晶钻瓶饮用纯净水，前者是2010年的产品，后者则是2015年的产品。

换句话说，娃哈哈最受欢迎的产品几乎都是10年前的“创新”。

业绩数据也能反映出产品断层问题。2013年达到782.8亿元高峰后，娃哈哈的业绩陷入了断崖式下跌，一度跌至439亿元。

2018年4月，宗馥莉被任命为娃哈哈集团品牌公关部部长，此后在营销和产品层面都做了大刀阔斧的改变：

营销上，最被人津津乐道的在于代言人的更换。2018年起，娃哈哈不再与王力宏续约代言合同，并在2020年官宣更具有流量、更受年轻圈层拥抱的许光汉为新的代言人。

这在当时还曾引起过王力宏粉丝的不满，但在2021年王力宏因离婚风波陷入负面舆论时，宗馥莉再次被提起，这一次消费者则褒扬其“先知先觉”的独到眼光。

产品上，在“老三样”AD钙奶、营养快线、爽歪歪以及常青的瓶装饮用水之外，宗馥莉在2018年后推出了无糖版非常可乐、入茶里低糖饮料、電敬苏打水等新产品。

最值得一提的是，她曾以自己的英文名Kelly打造了气泡水品牌KellyOne，旗下有生气啵啵等多款产品，该品牌隶属于宏胜饮料集团有限公司，宗馥莉曾长期担任实际管理人的职位。

不过上述改变并未给消费者留下多少印象。食品产业分析师朱丹蓬曾表示，娃哈哈品牌和产品的老化，对饮料市场来说是致命伤。多年以来，娃哈哈产品路线基本以模仿、追随为主，创新力不足，已经没有太多爆款可言。

图/娃哈哈官网截图

新舵手有新挑战

抛开产品层面不谈，宗馥莉更大的挑战或许来自于企业管理本身。

肖竹青回忆宗庆后时提到，娃哈哈给人们留下的一个重要印象在于“有人情味”。宗庆后懂得企业发展需要依靠员工，所以制定政策和机制鼓励骨干员工入股新项目或主业的配套项目，让娃哈哈发展的成就与员工共享。

他提到了几个细节，例如工作十年以上的员工跟不上企业发展岗位要求，会安排转岗保安或仓库保管员岗位养老；宗庆后每年过年都亲自安排每个生产基地向工人饭卡充值送一笔钱，怕员工舍不得花钱，直接向饭卡充钱让员工能吃好一点；娃哈哈集团所有的饮料瓶盖是“俊杰公司”制造的，而俊杰公司股东是娃哈哈全国各省省经理和公司重要的骨干。

万商天勤律师事务所创始合伙人、家族企业风险管理中心主任徐猛提到，对于家族企业而言，民营企业家群体常常受到负面舆情的困扰。好在，宗庆后作为长期被公众关注的首富，却没有让人感到张扬和浮夸，更没有让人反感的绯闻和奢靡行为。“好名声才是宗庆后留下的最大财富。”

宗庆后在企业中的声望和魅力，是否能全部“传承”到宗馥莉身上呢？对于员工和经销商而言，信任感是否能“继承”呢？

对于宗馥莉接下来的挑战，清华大学五道口金融学院全球家族企业研究中心主任高皓指出，宗庆后作为创一代企业家的杰出代表，秉持“一竿子插到底”的管理理念，事无巨细亲力亲为。娃哈哈几乎没有副总，这意味着公司运营管理高度依赖于宗庆后本人，而不是有效运作的董事会和高管层等现代企业治理制度。

“接班人面临的重大挑战之一是，在能力和精力超强的一代企业家离去后，应该如何填补巨大的权力空白？企业在重构责任、权利和利益的治理结构过程中，可能面临较大的不确定性。”高皓表示。

在正式接班前，宗庆后已经历练宗馥莉多年。公开资料显示，现年42岁的宗馥莉，14岁便出国留学，2004年从洛杉矶佩珀代因大学国际商务专业毕业回国后，她到娃哈哈位于萧山的一处生产车间历练。

2007年，宗馥莉创立宏胜饮料集团，主营娃哈哈饮料OEM代加工业务，直至2018年回归娃哈哈。值得一提的是，2022年浙商制造业百强榜显示，宏胜饮料以营业收入104.2亿元、净利润14.7亿元上榜。

2021年12月9日，娃哈哈发布公告宣布，宗馥莉出任公司副董事长兼总经理，这也被外界认为是正式交班。

不过交班后的宗庆后也没有退休。2023年，宗庆后在接受央视采访时曾笑称自己不会退休，即便这几年已经陆续退居二线，也要在后边看着冲锋的年轻人，“走偏的时候扭转一下，出点主意”。

现在，随着宗庆后逝世，娃哈哈的担子也将全部落在宗馥莉身上，接下来为她出主意的会是谁了？