2014年之后,娃哈哈逐渐进入“至暗时刻”,遇到了多重挑战。
宗庆后为代表的团队是怎样应对的?
他们的应对思路,留给行业哪些启发?
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2014年之前:基业长青
宗庆后去世了。他一生乐观,从未自述经历过什么至暗时刻。企业家的乐观精神都是如此:一切人生苦难,在其言语中,都是惺忪平常。
他说,从小家里比较穷,读完初中便没再读书。早年,他跟随家人四处奔波,从江苏徐州,迁至浙江舟山、绍兴,最终定居杭州。
从小他承担起养家重任,卖过炒米、煮过红薯,以补贴家用。18岁,他成为一名农场知青,从事体力劳动。改革开放后,36岁的他得以返回城市,在杭州工农校办纸箱厂做推销员。在人生过半的年纪,42岁的他才开启创业,一干就是37年。
直至去世之前,外界鲜有他退休的消息。
他真正做到了“人企合一”,把人生使命与企业使命合二为一。
“对于我来说,娃哈哈只有一个。它是我的整个人生,所有的梦,一切的意义、价值、标签和符号。它是我在这个世界上存在过的证明。”
跟这样的创业者竞争,是很可怕的:只要生命不止,他就奋斗不息。一切至暗时刻,都无法改变他的意志。
宗庆后也是这么做的。自改革开放以来(1978年),把一个生意干37年,这样的创业者极其罕见。2018年,宗庆后被评为“改革开放40年百名杰出民营企业家”之一。
客观来讲,自1987年成立以来,娃哈哈完全配得上“基业长青”一词。尽管它也有至暗时刻,但这些时刻都是成功的润滑剂。
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2014年之后:业绩震荡
从业绩角度看,娃哈哈的至暗时刻从2014年开始出现,2015年最为煎熬,收入下滑幅度约32.1%(234亿元)。
这一年,宗庆后70岁。
此后几年,娃哈哈业绩开始震荡:基本节奏是涨跌年份各占50%。
那会儿的娃哈哈经历了什么?被新产品侵蚀,被新渠道侵蚀。
娃哈哈的畅销产品有几个:
1、
娃哈哈AD钙奶。
于1996年推出,上市次年营收6.85亿元,2013年销售额破100亿元。
2、营养快线。
于2005年推出。2011年销售额破200亿元,占总销售额比例约30%。
3、娃哈哈瓶装水。
于1996年推出。据欧睿国际数据推测,这是一款年收入数十亿的产品。
4、其他产品。
包括但不限于娃哈哈八宝粥、苏打水、儿童营养液等。
2015年前后,饮料市场开始发生显著变化。
Z时代群体登场,导致新需求出现,这给新产品的面世创造机会。
首先是无糖饮料、代糖饮料。从今天来看,这个赛道涌现的玩家虽然多,但是体量较小,营收多为几亿至数十亿,对娃哈哈市场的冲击较小。
比如农夫山泉旗下的东方树叶,每年营收约69亿元(2022年)。再如2016年成立的元气森林,澎湃新闻曾报道其年收入约80亿-90亿元,气泡水占70%以上。
其次是功能性饮料:如能量饮料、营养素饮料、运动饮料等。代表性玩家有健力宝、东鹏特饮,年营收级别也在数十亿元。
这些机会,相较于年收入500-700亿的娃哈哈而言,都是小赛道。但新机会刚出现时,都是如此,都会经历让人“看不见、看不懂、看不起、来不及”的过程。
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新产品挑战
在新机会面前,娃哈哈也曾顺应时代推出新品,但并没有足够证据证明,这些新品销量出色。
针对无糖等健康饮料,娃哈哈的进军时点是2016年,标志性事件是:宗庆后女儿宗馥莉创立“一茶”(无糖茶)。
该茶的销量线索有2处。
2020年5月20日,KellyOne旗下的无糖乌龙茶饮料“一茶”出现在薇娅直播间里,开播3分钟订单破万箱,售出12万罐,销售额突破75万。
2020年9月14日,娃哈哈一茶出现在李佳琦直播间,售出7万多罐,约数十万元。
这些数字证明,“一茶”距离畅销品有一定距离。
其次,娃哈哈还曾推出过其他健康饮品。
2018年,它推出了系列纯茶产品,如安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等;2022年,它推出了非常可乐无糖版、“入茶里”系列低糖茶饮料;2024年,它又计划推出茉莉花茶等无糖茶。
对于这些产品,市场上也没有销量信息。
针对功能性饮料,娃哈哈也有所动作,核心方向是:营养饮料、运动饮料、保健饮料。
比如2012年推出的“启力”,是一款运动饮料;2015年推出的“晶晴”,是一款眼部保健饮料;2021年推出的“生气啵啵”,是一款肠道保健饮料。
据公开信息统计,以上产品中,销量相对出色的是娃哈哈格瓦斯:2013年,半年销量突破10亿元;其次是娃哈哈刺梨C刺柚,2021年年销量破10亿元。
其余产品销量不详。
这些销售数字,对于年营收500-700亿的娃哈哈而言,并不能算优秀。
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新渠道挑战
2015年以来,娃哈哈面临的另一个变化在销售端:电商、O2O(含外卖)等新势力,一定程度上挤压着娃哈哈。
首先是电商渠道兴起。据艾媒咨询数据,2015年,饮料在电商渠道的销售额占总销售额比例约2.1%;2020年增长至4.4%。
综合来讲,饮料的最佳销售场景并非电商,但确实也占据极少比例。
其次是O2O(含外面)渠道的兴起。
据京东到家等联合发布的数据,2021年7月至2022年6月间,食品饮料在O2O渠道的总体消费增速44%。而另据京东研究报告,快消品(含饮料)在O2O渠道的销售占比约10.7%。
粗略估计,在完全不作为的前提下,以上2个新渠道,可能侵蚀娃哈哈原有市场约15%。
从时间线看,娃哈哈布局电商多半在2018年以后。
2018年,娃哈哈自建微商城;2020年,推出电商平台,主打社交+电商模式;2020年,成立专门的电商公司,搭建4个电商平台;2020年,宗庆后带头探索直播带货。
值得一提的是,在新渠道建设上,宗庆后女儿宗馥莉起了关键作用。
2020年,宗馥莉负责推动娃哈哈电商业务,引入互联网思维。娃哈哈推出的很多产品——如布局跨境电商、微商城/微商等——都是宗馥莉的意志。
尽管娃哈哈从未公布电商渠道的具体销售比例,但一个可参考的案例是:元气森林2020年的销量,有约25%来自电商。
在O2O渠道,娃哈哈的尝试措施有:建立O2O平台(娃欧商城)、入驻美团饿了么、线下门店数字化等。
至于O2O的探索成果,娃哈哈也从未披露,但据铅笔道统计,优秀饮料品牌的O2O销售占比约在7%-54%。
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结语
总而言之,娃哈哈是一个沉淀37年的老品,营收的基本盘依然在(500亿上下),核心是几款多年畅销品帮其打下了江山。在2012-2024的创新时代,娃哈哈也基本踩中了创新节奏,虽然具体业绩无法评估,但
针对每个趋势都推出了新品。
宗庆后已经完成了他的历史使命,带领娃哈哈辉煌了37年。现在,其女儿宗馥莉接过大旗,可能带领娃哈哈再辉煌37年。
宗庆后去世的两天前,娃哈哈电商公司工商信息发生变更,宗庆后卸任法定代表人、执行董事及经理职务,由其女儿宗馥莉接任。
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