高端美妆行业正面临困境，尤其体现在线下布局的显著变化中。近期，多名SK-II用户注意到，宝洁旗下的这一高端护肤品牌在上海多个商场撤柜，包括位于市中心繁华商圈的部分门店。

上海市静安区久光百货证实了SK-II撤柜的信息，尽管未明确指出具体原因，但商场方面表示，因空间有限，每年对品牌进行调整属常态。查询SK-II小程序得知，当前上海仍有10家专柜运营，而中国大陆地区共有150家专柜。此前，据化妆品报统计，上海SK-II专柜数量曾达到18家。

这一现象可能与SK-II业绩下滑及渠道调整有关，但宝洁公司并未对记者的相关采访咨询作出回应。宝洁发布的2024财年第二财季报告显示，SK-II在大中华区销售额下滑34%，高端护肤品牌的市场压力增大，提价策略未能有效提振营收。

宝洁集团2024财年第二季度财报显示，公司总营收为214.41亿美元，同比增长3%，但净利润为34.93亿美元，同比下降11.8%，这是五年来首次出现双位数下滑。其中，美容板块业绩增速垫底，销售额为38.49亿美元，仅微增1%。具体到SK-II，其在大中华区销售额下降34%。

宝洁在财报中解释称，SK-II等皮肤及个人护理品牌销量下滑，导致有机销售额下降至中个位数，尽管部分下滑被产品涨价所抵消。尽管宝洁首席财务官对SK-II品牌情绪改善持乐观态度，预计下半年有所好转，但现实情况却并不乐观。在天猫美妆公布的2月28日至3月8日品牌榜上，SK-II仅位列第18名，落后于诸多其他高端护肤品牌如珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、CPB、海蓝之谜、娇兰和雅诗兰黛等。

面对颓势，SK-II并未透露具体的应对策略。自2021财年起，宝洁在多份财报中反复提及SK-II业绩下滑问题。与此同时，该品牌采取了激进的价格策略，自2018年来已涨价四次，其中2023年2月的涨幅高达12%。然而，消费者似乎并未接受通过提价来支撑业绩的做法。咨询机构西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛认为，外资高端护肤品牌普遍面临产品创新速度慢、对年轻群体吸引力不足的问题，加之品牌光环减弱，导致高端品牌的溢价能力大不如前。提价策略在执行层面往往难以获得渠道和消费者的认同。

回顾过去，SK-II曾在2018财年年报中披露连续十五个季度销售额增速超过20%，当年销售额更是猛增30%。然而，这样的辉煌并未能延续。产品创新乏力，仅依赖“神仙水”、“小灯泡”、“大红瓶”等少数爆款单品，加上日本核污染水排放事件引发的负面效应及旅游零售渠道受挫，共同为SK-II的业绩蒙上阴影。

同样陷入困境的还有拜尔斯道夫旗下的高端品牌莱珀妮和香缇卡。2023年，莱珀妮销售额同比下滑15.4%，香缇卡则下降18.4%，集团将业绩不佳归咎于当年旅游零售市场的严峻形势。为此，这两个品牌选择以2023年为过渡期，清理库存并恢复正常库存水平，计划通过产品创新、旅游零售业务扩张等举措在2024年恢复增长。

即使如雅诗兰黛集团，拥有比SK-II更为丰富的产品线和品牌组合，也未能抵挡市场趋势的影响。雅诗兰黛2023财年营收、净利润双双下滑，其中亚太区域（包括中国）营收下降近5%，净利润更是从2021财年的28.75亿美元骤降至2023年的10.1亿美元，近乎腰斩。

相比之下，欧莱雅集团和科蒂集团在高端护肤、美妆领域展现出良好的业绩增长态势。这得益于两家企业持续的产品创新及精准把握消费者心理、情绪进行营销。CIC灼识咨询合伙人朱悦指出，传统高价护肤品普遍存在产品更新慢、品牌老化等问题，而当前中国消费者追求多样化、个性化和本土化的消费需求，更倾向于选择符合自身功效需求、体现自我价值的品牌和产品。因此，老牌国际美妆品牌正遭受小众海外品牌和崛起的国产品牌的双重冲击。

CIC灼识咨询数据显示，未来五年内，国产品牌在高端护肤行业的市场份额预计将增加10个百分点。在宏观经济压力下，消费者愈发注重理性和性价比，SK-II先前逆市涨价可能对其销量产生了负面影响。