上海静安大悦城外，3月29日凌晨，一列携带马扎的人悄然“夜排”，待至清晨，队伍愈发壮大，尚未开门的大悦城外围空地已密密麻麻围满了人。非苹果发布会，亦非限量球鞋上新，众人所争为何？答案显现在静安大悦城大门的宣传画上：三只萌态十足的卡通形象，皆出自日本动漫《Chiikawa》（中文名“吉伊卡哇”，意为“小可爱”）。

自2020年初起，《Chiikawa》先以漫画形式在X平台连载，后改编为短集动漫播出，于去年在国内迅速蹿红，尤其通过表情包等形式广泛传播，被誉为新一代“电子布洛芬”，有效缓解年轻一代低落情绪。

尽管有些人对“Chiikawa”一词感到陌生，但几乎无人不知其衍生的表情包。小红书上，相关笔记逾123万条，话题浏览量突破11亿次；B站官方账号成立不足四个月，粉丝逼近60万；抖音平台，相关话题播放量更是超过40亿次。

作为国内首家长达十天的名创优品与《Chiikawa》联名快闪店，开业第一天10小时内销售额已达268万，三天内业绩飙升至800万以上，客单价上千元。有粉丝如李贝贝，钟爱角色乌萨奇，开业首日晚上下班赶到现场却发现已无法入场。他守在结账出口，试图加价购买已购物者手中的商品，却遭对方拒绝：“你想得美”。

同样火爆的场景随后在北京朝阳大悦城上演。4月1日，朝阳大悦城快闪店开业，采用预约制仍人潮汹涌，有人甚至花几十元购买预约名额，现场黄牛高价倒卖，两款限定周边首日便告售罄。活动进行十日后，该店依然人气旺盛，工作日下午探访需排队半小时，店员称此为客流量最少时段，限购时间为15分钟，热门周边仍显示售罄。

快闪店内展示各类以吉伊、小八、乌萨奇为主的周边商品，包括挂件、手提包、玩偶等，价格从几十元至数百元不等，最大体积的公仔售价520元，为快闪店限定款。有消费者毫不犹豫购买大型玩偶，亦有目标明确者迅速装满购物筐，径直走向结账柜台。

Chiikawa的魅力不仅限于“电子布洛芬”

Chiikawa的角色大多沉默不语，外形圆润稚嫩，独特的“宝宝感”在同类IP中罕见，无形中唤醒粉丝的母性，使其在无痛体验“当妈”的同时，实现对角色的“数字化抚养”。粉丝们带着Chiikawa玩偶游历各地，仿佛“带娃巡游”，在社交平台分享诸如“你的一句斯芬克斯，我就到了埃及”或“吉伊未考取除草证却进了复旦大学”等趣味内容。

这种数字化抚养，实质是对内心小孩的重建。郑梅梅已为Chiikawa消费超500元，她反复提及的一集中，吉伊除草证考试失利，好友小八却成功通过，两人在面对喜讯与失落、如何相互安慰的纠结中，最终各自找到方法，化解了这场“小危机”。短短两分钟内，生动展现了角色丰富的情感与人性的光明与阴暗面。

Chiikawa所构建的世界并非单纯的治愈与温暖，部分粉丝认为它描绘了一个残酷的反乌托邦世界。角色们无法躺平，需应对考试、除草、收集武器、对抗怪兽，表面阳光明媚，实则危机四伏，宛如现实世界的映射。

Chiikawa的独特之处在于，它并非单纯依靠治愈系、萌系特点吸引受众，进而引发大规模传播，而是在恶搞、戏谑等抽象文化背景下，借助表情包形式在互联网上实现病毒式复制，实现了对男女用户的全面覆盖。

2022年底，以男性玩家为主的卡牌游戏《影之诗》与Chiikawa联名推出一系列联动皮肤视频。令人意外的是，主角之一乌萨奇因其嘲讽表情与“呀——哈——”的叫声形成的既贱又萌效果，深得玩家喜爱，相关视频成为官方账号播放量最高之作。

Chiikawa因此成为极少数能大量吸引男粉的萌系IP。鹿容在朝阳大悦城排队时观察到，现场男女比例近乎五五开，部分男粉丝表现得比女粉丝更为狂热。她亲眼看到两位男粉丝进店后疯狂扫货，边喊“都拿上，回去咱俩再分”。同行的男性好友亦为此豪掷500元，直言“现代社会，男性也需要可爱事物抚慰心灵”。

据Social Insight统计，Chiikawa在全球市场的男性粉丝占比高达44.1%，远高于三丽鸥新IP懒蛋蛋（24.5%）及经典IP布丁狗（12.8%）。

名创优品联名Chiikawa，闷声发大财

Chiikawa热潮催生了众多盈利商机，名创优品成为首批尝鲜者。北京、上海快闪店的火爆，让这家热衷联名的品牌将Chiikawa推向新高度。

“名创优品把价格打下来了。”郑梅梅说。此前，由于国内无官方授权周边，她只能依赖代购、海淘，商品抵达时往往价格翻倍。例如，她曾花135元购买原价仅72元的吉伊小型挂件。

而在名创优品，她以150元的价格购得两个比平板电脑还大的限定玩偶及一个与手掌相当的挂件。粉丝间流传：“不是日谷吃不起，而是名创更有性价比。”

近日，名创优品全国门店上新Chiikawa周边，再度引发购买狂潮。淘宝旗舰店中，49.9元的站姿公仔超越此前热销的Loopy，跃居毛绒类收藏榜榜首，多款商品销量已破万件。39.9元的睡衣挂件销量突破两万，单凭这一单品，名创优品淘宝店即收获近百万营收。

自3月29日开设首家快闪店以来，名创优品港股股价持续上涨，截至4月11日每股报43.45港元，总市值短短十余天增加40亿港元至549亿港元。

数据显示，名创优品已与全球近100个IP展开合作，显著提升了产品溢价空间。2023年全年，名创优品调整后净利润约23.6亿元，同比增长110%，毛利率达41.2%，同比提升6.3%。特别是第四季度，毛利率创历史新高，达到43.1%。名创优品指出，毛利率增长原因之一在于国内市场品牌升级战略的实施，推出了更高毛利率的产品。

然而，搭乘联名快车并非全无风险。4月初，名创优品官方抖音发布宣传视频时，为Chiikawa三位主角赋予“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号，引发粉丝强烈不满。名创优品迅速发布道歉信，才平息了粉丝怒火。

年轻人热爱Chiikawa并乐于为其买单，但他们不容许任何冒犯。