近年来，黄金消费人群逐渐年轻化，黄金首饰早已不是“中国大妈”的专属，据头部黄金品牌负责人称，过去一年里线上50%的黄金都被95后买走了，而部分黄金饰品的95后购买者占比更是超过7成。

年轻人买黄金到底是在买什么，有人认为买黄金既满足自身购物欲，又不会有花钱的负罪感。有人称为黄金除保值外，颜值和社交属性也是购买时会考虑的重要因素。受群体变化影响，不少黄金厂商也随之“卷”了起来，向Z时代的审美发起了进攻。近几年黄金通过工艺革新，黄金产品逐渐打破俗气老套的刻板印象，更符合现代年轻人的消费理念，款式时尚工艺多样。此外，各个黄金品牌都在以降价活动、直播等年轻化方式迎合年轻消费者，希望推动黄金长成能保值的时尚单品。