中国最尴尬的汉堡店，在夹缝中干着急
相比于互联网上俯拾皆是的“麦门信徒”和“疯四乐子人”，社交媒体上似乎少有消费者将“汉堡王”作为一种消费标签。汉堡王的“国王日9.9元套餐”活动搞了一年，性价比虽高，但知名度远远比不上其他两家的“1+1穷鬼套餐”和“V我50”。
母公司RBI对于汉堡王的反思，很精准地概括了这个老牌快餐品牌在中国市场目前的境遇：不尴不尬，不上不下。
作者 | 王一旦
编辑 | DR
题图 | 《怒呛人生》
一周前，因为宣布外卖加收“打包费”，肯德基狠狠地挑拨了一番网友的神经，并因此登上了热搜——尽管，在加收打包费的同时，肯德基也降低了配送费。
200元以下的订单，打包费封顶2元。（图/肯德基宅急送小程序）
显然，人们敏感的“预算神经”，已经不起一丝丝的挑拨了，哪怕涨价1元，也足以在平静的湖面上激起水花。不过道理总是朴素的，有骂声至少证明人们还在乎，黑红总归也是红。
比频频被骂上热搜更惨的是：无论怎么折腾，连骂都没人骂。
作为与麦当劳、肯德基两巨头同一赛道的竞争对手，汉堡王就是那个被惨遭遗忘的品牌。
回想一下：你上一次吃汉堡王是什么时候？大部分普通人大概率只能得出一个相当模糊的时间范围。
面对汉堡王在中国市场的尴尬局面，汉堡王的母公司RBI同样进行了反思。前段时间，RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年财报分析会上坦承，汉堡王在中国的表现未达预期，“与中国市场的消费潜力和增长前景相比，汉堡王发展得太慢了”。
一言以蔽之——虽然赚钱，但既不够多，也不够快。
的确，相比于互联网上俯拾皆是的“麦门信徒”和“疯四乐子人”，社交媒体上似乎少有消费者将“汉堡王”作为一种消费标签。汉堡王的“国王日9.9元套餐”活动搞了一年，性价比虽高，但知名度远远比不上其他两家的“1+1穷鬼套餐”和“V我50”。
RBI对于汉堡王的反思，很精准地概括了这个老牌快餐品牌在中国市场目前的境遇：不尴不尬，不上不下。
01
汉堡王，尴尬很久了
每个行业的御三家中，总有一个很尴尬。
2023年年末，肯德基在中国的门店数正式突破10000家，麦当劳的门店数也突破了7000家，并正式宣布向着“中国万店”的目标冲刺。
在另外两家开店冲刺的号角声中，汉堡王显得有些格格不入，毕竟汉堡王门店同年在国内才刚刚突破1500家。
肯德基第10000家门店。（图/百胜中国官网）
开店数远远落后于其他两家，作为消费者，最直观的感受就是：无论走进哪一家商场，在商场的F1或B1，一定会有一家肯德基或者麦当劳，但是未必会有汉堡王。
对于大多数消费者来说，肯德基和麦当劳就像遍地开花的7-11一样，只要想吃，附近3公里总会存在至少一家。
而汉堡王则不同。法国麦当劳曾经拍过一个广告片，片中高速公路上的广告牌上写着距离汉堡王还有258公里，而距离麦当劳只有5公里。国内的情况虽没有这么夸张，但也大差不差，除门店数较多的北上广以外，在大多数二三线城市，汉堡王往往是一个需要专门前往的选择。
有网友吐槽南宁市中心没有汉堡王。（图/小红书截图）
门店数量决定了收入体量。据欧睿国际数据，按食品服务零售总额计算，2021年排名前二的肯德基、麦当劳，市场份额分别为12.0%、6.7%，而汉堡王仅以1.2%的份额位列第五。
但将时间倒回20年前，汉堡王曾经没有那么尴尬。
2005年，汉堡王的中国首店开业，选址在上海寸土寸金的“梧桐区”，静安寺附近的一栋两层复古洋楼。
初开业时，新闻报道打出的标题还是“西式快餐战场上演三国演义”。彼时，1990年进入中国的麦当劳在华拥有餐厅666家，遍布中国100个城市，而最早进入中国的肯德基在华已经拥有1758家餐厅。虽然汉堡王入局比它们晚了近20年，但这个差距并非难以追赶。
汉堡王品牌时任亚太区总裁Steve Desutter用一句从朋友那儿学到的中文，形容汉堡王进入中国市场的时机：“来得早不如来得巧。”
这确实是一个取巧的时间。肯德基和麦当劳已经进入中国超过15年，基本完成了中国消费者的市场教育。并且，当时西式快餐业仍然处于高速发展的阶段。就当时的收入和物价水平而言，那时在肯德基和麦当劳撮一顿，对于国人而言仍然算不上便宜。
鸡腿堡的价格在20年前不算亲民。（图/图虫创意）
某种程度上，洋快餐在当时还是一种非日常的消费选择。
譬如，那时候能在肯德基办一场生日派对是所有小朋友统一的梦想，往往都要考一个好成绩，父母才能奖励小孩吃一顿肯德基。一直到10年前，肯德基和麦当劳仍然是高中生和大学生情侣的约会圣地。
在汉堡王进入中国的2005年，新鲜品牌对于年轻一代消费者仍然具有吸引力。这从汉堡王的开店选址也能看出来，首店开在一线城市的核心商圈，主营单品是单价更高的牛肉汉堡，并且在起初不开放特许经营，坚持直营。
2005年进驻中国时，汉堡王未开放特许经营权。（图/汉堡王官网）
稍高一点的价格，也让汉堡王的客群与另两家不尽相同。
在静安寺首店开业后，有媒体探店发现“在非周末时段，外籍顾客占了一半儿。其余的顾客，基本上都是附近公司的白领和学生情侣”，同时，比起快餐店，开在小洋楼里的汉堡王，从装修风格来看，也更加像一个休闲的咖啡馆。
可以说，汉堡王一开始主打的就是中高端客群，与其他两家形成了差异化区别。当时的汉堡王定位，近似于今天的Shake Shack。
然而，这样的策略只奏效了一段很短的时间。
自首店开业后的7年间，汉堡王只开设了52家门店，并且始终没有走出江浙沪。与保守的汉堡王相对的是，肯德基和麦当劳一直高举扩张大旗，从2005年到2012年，肯德基新增了超过3500家门店，麦当劳增加了超过500家门店，几乎覆盖了中国二三线城市。
越开越多的快餐品牌，也将价格打了下来。国人开始对西式快餐祛魅，把它们当作日常饮食的一种选择。
西式快餐变得日常化。（图/汉堡王中国官微）
直到2012年，汉堡王获得新的注资，终于决定奋起直追，加速开店。但这个时间点，除了尴尬，还是尴尬。
先不说高性价比的商圈店址几乎已经被另外两家快速开店的品牌抢得差不多了，汉堡王的品牌认知度，在二三线城市也远远比不上另外两家。
此后，汉堡王的开店速度也始终不如预期。2018年时，汉堡王突破千店，并表示将在2021年年底，门店数达到2000家。但直到2024年，汉堡王才堪堪突破了1500家大关。
汉堡王在2023年开业的第1500家门店。（图/汉堡王中国官微）
同时，麦当劳和肯德基在大幅度扩张下沉后，也早早开始同步改变定位，转而变得更亲民和平价。但在很长一段时间内，汉堡王依旧没回过神，仍然维持着单个汉堡30—50元的单价。
这样的定价策略，在人们对于洋快餐尚有一丝外来滤镜时尚且奏效，但当人们开始只把快餐当快餐，这个价格显然已经不合时宜。
02美式汉堡，被“塔斯汀”们狙击
无论开店速度和定价策略都转身缓慢，但汉堡王的尴尬远不止于此。
不仅肯德基和麦当劳这样的老前辈难以超越，更惊险的是，“万年老三”的位置恐怕不是太稳固。
2023年5月，汉堡王母公司RBI的CEO在公开场合表示，汉堡王在中国仍未达到目标，“过去三年中，我们确实落后于同行和行业的平均增长，主要是由于单店经济效益疲软和财务限制”。
RBI的焦虑不是没有道理，与其他的竞争对手相比，汉堡王的确增长得太慢了。无论什么定位，都有强有力的竞争对手。
在亲民定位中，汉堡王别扭的本土化策略打不过玩转互联网的肯德基和麦当劳。譬如，肯德基拥有近乎疯狂的上新速度。据华创证券研报数据，2019年，肯德基开发了超过1900道新菜品，推出了大约400款新产品，几乎每天都有新品。
肯德基高峰期平均每天都有新品推出。（图/肯德基官微）
而麦当劳，保持着几乎一个月一次的联名上新。去年11月，麦当劳推出的50万份猫窝上线即售罄。
麦当劳和肯德基的工作日午餐做了一年，汉堡王才姗姗来迟地上线了“9.9元国王日”。但这时无论是华莱士、塔斯汀还是德克士，都上线了类似的活动，汉堡王已经很难从中拉开差距。
同时，比起另外两家的“花活”，汉堡王在营销上也显得有些笨拙。各种联名活动频率不低，但无论是和《英雄联盟》还是和最近的小鹦鹉BeBe，都总是差了一口“爆款”的气儿。
而从产品定位上来说，汉堡王一直以来主打的美式风味“火烤牛肉汉堡”，也受到了威胁。
随着2019年Shake Shack以网红姿态杀入上海，中国的精品汉堡市场发展迎来了一个里程碑式的跨越。随后，麦当劳除了常规的巨无霸牛肉汉堡外，又引入了安格斯厚牛堡系列产品。
与此同时，各种各样的精品汉堡门店也在一二线城市遍地开花，在小红书上搜索“精品汉堡”，每个一线城市都有拿得出手的精品汉堡店。
汉堡爱好者有自己的“汉堡地图”。（图/小红书截图）
也就是说，汉堡王的牛肉不再稀缺，它的火烤汉堡对于中国消费者来说也不再硬核。真正的美式汉堡爱好者，大可以选择更加专业的百元汉堡。
种种竞品夹击之下，在一线城市，汉堡王的产品定位开始变得有些不上不下，而新品研发又没有推出强有力的新拳头产品。
更糟糕的是，在下沉市场，也有对手迎头赶上。另一个强有力的竞争对手就是从县城杀进五环的塔斯汀。
汉堡王从2012年开始扩张，加速开店，与此同时，江西南昌开出了第一家塔斯汀，彼时它主营的还是比萨。直到2019年，塔斯汀在福建开了首个汉堡门店，转而主打“中式汉堡”的标签，逐步累积了稳定的客群。
短短一年，塔斯汀的门店数就突破了500家。2022年，其门店数量已经突破2600家。到了2023年，这个数字已经飙升至6200家，几乎是以几何倍数在增长。
仅从门店数量来看，塔斯汀已经远远将汉堡王甩至身后。
03
转身下沉的汉堡王，这次能成吗？
如今的汉堡王，正如RBI在2023年全年财报分析会所说，“这是赚钱的业务，但增速不足”。
为了应对这种尴尬的境地，2024年，汉堡王也做出了不少策略上的改变。比如此前汉堡王（中国）表示从2023年开始要保持每年在中国新开200家门店，同时开放特许经营权，一方面提升现有城市的影响力，另一方面覆盖更多城市。
汉堡王也在探索新的增长方式。（图/汉堡王官网）
同时，汉堡王也开始探索“云厨房”模式，即餐厅不提供堂食，只服务于外送和自取顾客。
汉堡王品牌的下沉之路也不只在中国。
据报道，在纽约的活动上，RBI的CEO表示，未来对亚洲市场的期待将集中在印度。RBI执行董事长则认为，印度的人口基数很大，并且新生儿的数据会更好，从长远来看，这些印度的新生儿会成为RBI旗下品牌的客户。
汉堡王转身下沉，而汉堡王的继任者Shake Shack，则面临着与10年前的汉堡王相似的尴尬境地。
Shake Shack的选址大多开在一线城市的高级商圈，上海新天地、北京三里屯、广州天环广场等，和当年的汉堡王一样，同样瞄准了一线和新一线城市的中产阶层消费群体。
但从实际经营来看，显然“贵价快餐”的定位在当下也有些尴尬。Shake Shack表示，自2023年8月以来，中国市场发展趋势连续放缓，短期压力将持续整个四季度，并可能持续到2024年。
与之相对的是，麦当劳“1+1穷鬼套餐”永不眠。也许在对汉堡祛魅的当下，“贵价快餐”本身就是一个伪命题。
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