汤臣倍健业绩暴雷

对于大多数消费品企业而言，年末的“双11”大促至关重要。汤臣倍健在“双11”期间全力以赴，不仅让自家主播通宵做直播，还通过旗舰店和授权店侧重单品营销，售卖如蛋白粉、胶原蛋白肽等高价产品。汤臣倍健业绩暴雷！

11月2日凌晨3点左右，在汤臣倍健官方旗舰店的抖音直播间，面容姣好的女主播卖力介绍着蛋白粉产品，并表示公司近期会24小时不间断直播。直播中最便宜的单品是原价323元的蛋白粉，折后243元。

尽管主播们卖力营销，但汤臣倍健的业绩却出现了问题。此前半年报显示，由于电商营销与推广的大手笔投入并未带来理想的转化效果，反而导致销售费用率高企，交出了近十年来最差的一份半年报成绩单。10月26日发布的三季报也延续了颓势：前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。第三季度营收11.20亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.30%。

汤臣倍健解释称，这与经营调整有关，包括部分品牌运营策略与资源投放的调整，以及两大核心产品的迭代升级进程慢于预期。一位业内人士认为，除了外部环境因素，汤臣倍健线上线下销售思路不统一也是重要原因，造成价格体系混乱和渠道维护能力下降。不过，据透露，今年汤臣倍健计划在渠道上有所改变，内部观点倾向于走线下路线。

汤臣倍健的利润爆雷表面上看是因为销售费用开支过大。每卖出1块钱的产品，就有约4毛钱花在广告上。上半年销售费用为18.22亿元，占总营收的39.50%。为了增加曝光度，汤臣倍健在平台费用和广告费上花费巨大，但这些投入并未带来预期的效果。公司在综艺上的投资也未能有效提升产品知名度。

此外，汤臣倍健还推出了多个子品牌，但多品牌战略并未跑出新的大单品。例如，电商特供品牌Yep虽然签约了流量明星蔡徐坤和谷爱凌，但在财报中的位置愈发靠后，从未披露具体营收情况。消费者对汤臣倍健子品牌的认知度较低，不会购买其他子品牌的产品。

2018年，汤臣倍健以35.16亿元收购澳大利亚益生菌品牌Life-Space (LSG)，试图扩充其在益生菌领域的空白并打开跨境电商市场。然而，LSG的业务水平未达预期，导致汤臣倍健出现上市后的首亏。截至2024年期中，汤臣倍健账面上还有11.55亿元的商誉和因并购产生的无形资产账面价值3.40亿元，存在减值风险。

汤臣倍健一直以线下渠道见长，但线上市场的竞争更为激烈，消费者对线上品牌的忠诚度较低。线上线下双渠道模式对汤臣倍健的控价能力构成挑战，导致不同渠道的产品价格相差过大。保健品行业技术壁垒低，产品差异性不明显，汤臣倍健面临越来越多的低价竞争者，市场份额受到挤压。董事长梁允超在年初的《致股东信》中提到，“坚守初心，产品才是消费品牌的终极密码”，但在实际操作中，销售费用远高于研发费用，表明公司在产品与营销的关系上存在偏差。汤臣倍健业绩暴雷！